Pourquoi votre bouteille doit convaincre avant même d'être ouverte ?
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Quand tous les codes se ressemblent, comment se démarquer ?
Sur les linéaires ou en ligne, les vins français (même premium) adoptent souvent les mêmes codes : étiquette blanche, typo raffinée et dorures discrètes. Un style qui rassure, mais qui tend aussi à générer une forme d’uniformité visuelle.
En comparaison, des acteurs de catégories adjacentes osent des prises de position visuelles plus audacieuses. La marque américaine Poppi, par exemple, propose des canettes prébiotiques aux couleurs vives et saturées, avec un branding pop qui parle immédiatement à une communauté jeune et connectée. C’est une boisson fonctionnelle, mais son image précède sa promesse santé.
Dans l’univers des vins, des marques comme Gik Live en Espagne (vin bleu au visuel tranchant) ou 19 Crimes en Australie (portraits de criminels historiques animés via QR code) montrent qu’il est possible d’associer identité forte et storytelling différenciant dans le vin.
Côté spiritueux, on pense à Eminente, le rhum cubain qui propose un flacon sculpté inspiré d’une peau de crocodile, un étiquetage délicat et une identité entre luxe discret et récit culturel. Le design raconte dès le premier regard une partie de l’histoire du produit. À l’inverse, la vodka Crystal Head revendique un design radicalement clivant (un crâne de verre) pour parler différemment à une cible artistique et anticonformiste.
Ces exemples montrent qu’un packaging audacieux ne signifie pas nécessairement extravagance. Il s’agit avant tout de cohérence, de personnalité et de lisibilité marché. Et si la loi Évin encadre les messages, elle n’interdit pas l’expression d’une identité forte.
De la bouteille à la communauté : créer une relation durable
Pour se différencier durablement, certains acteurs ne misent pas uniquement sur l’esthétique, mais sur la création d’un lien avec leurs clients. Car aujourd’hui, l’image d’une marque passe autant par son univers que par son visuel. Ce n’est plus seulement la bouteille qui parle : c’est ce qu’elle promet au quotidien.
Les nouveaux consommateurs recherchent des marques auxquelles ils peuvent s’identifier, qu’ils peuvent suivre et avec lesquelles ils peuvent interagir. C’est le cas de Rebels 0.0%, une marque suisse de spiritueux sans alcool, qui a construit une communauté digitale avant même le lancement de ses produits avec un ton assumé, des visuels marqués et des produits pensés comme des manifestes.
Dans le vin, ce décalage est plus complexe à opérer, mais pas impossible. Des QR codes peuvent servir de passerelle vers des podcasts, des capsules sonores de vignerons voire des recettes filmées. On peut ainsi créer un lien narratif sans enfreindre la loi Evin. La clé : personnaliser l’expérience, décloisonner le packaging et faire de l’étiquette un déclencheur de relation.
C’est aussi une manière concrète de répondre aux attentes actuelles : transparence, authenticité et personnalisation. Là où certains vins peinent à se démarquer visuellement, d’autres peuvent miser sur une relation de fond avec leurs clients.
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Avant même la sortie : préparer le terrain de la désirabilité
Ce lien communautaire repose aussi sur un principe stratégique trop peu utilisé dans le vin : le teasing. Dans la plupart des secteurs, les marques créent l’attente. Dans le vin, on communique quand la cuvée est prête à sortir. C’est tard.
Certaines boissons no/low ou spiritueux internationaux démontrent une maîtrise remarquable du pré-lancement : campagnes d’influence, révélations progressives du packaging, drops de merchandising avant même l’arrivée du produit en rayon, etc. Liquid Death a par exemple construit une véritable communauté avant de dévoiler ses bouteilles. Tout est conçu pour déclencher l’envie bien avant la première gorgée.
Côté vin, la logique est très différente : on présente une cuvée quand elle est prête, rarement avant. Mais l’on pourrait imaginer une autre voie : montrer des extraits de moodboard, teaser un nouveau design, partager les coulisses de l’étiquette ou des vendanges, sans jamais dévoiler totalement. Cela permettrait de construire une attente, de créer une connivence et de nourrir une communauté active.
Certes, la loi Évin encadre les supports et les formulations. Mais elle n’interdit pas de créer un univers. À condition de ne pas inciter à la consommation, il est tout à fait possible de parler d’esthétique, de culture, de terroir et d’intentions.
En somme, l’image de marque ne se construit pas uniquement dans le verre. Elle s’ancre dans l’avant.
Loin d’être un simple habillage, l’apparence d’une bouteille est aujourd’hui un levier d’adhésion, d’identité et de reconnaissance. Dans un contexte où les codes esthétiques se figent et les consommateurs se fragmentent, étiquette, packaging et image de marque doivent être pensés ensemble comme une stratégie de fond.
S’inspirer des catégories voisines sans les copier et respecter la loi sans s’y réfugier… C’est ce nouvel équilibre que les Maisons et Domaines peuvent explorer pour rester visibles et désirables !
